스타벅스에 대한 책을 쓰기로 마음 먹었다. 스타벅스에 대해서 크게 관심을 갖지는 않았다. 아니 오히려 스타벅스를 싫어했다고 하는게 더 맞을까! 그런데 스타벅스의 성공은 나의 예상과 달랐다. 일시적인 인기가 아니라 열광을 넘어 팬덤을 형성하게 되었다. 나 또한 스타벅스 기프티콘을 사용해야 하기 때문에 스타벅스에 정기적으로 가게 되었다. 그러면서 스타벅스에 대한 인식을 바꾸게 되었고, 스타벅스 성공에 어떤 비결이 있을까 분석을 하게 되었다.
주변에 물어보기도 하고, 스타벅스를 소개하는 책도 많이 읽어보았다. 찾게 된 정보들은 모두 어느 전문가가 한 말을 반복해서 하는 내용들이었다. 감성을 건드렸다든가, 커피가 아닌 공간 사업이라는 점이 대부분이었다. 하지만 이런 내용이 사실 그리 공감이 되지 않았다. 왜냐하면 다른 커피전문점들이 스타벅스와 크게 다르지 않기 때문이다. 감성을 건드렸다고 하지만 그 실체가 뚜렷하지 않고, 공간이 없는 커피전문점이 어디 있는가.
실제로 이용하는 고객들에게 스타벅스의 이용 이유를 물어보니 떠도는 이야기들과는 다른 점들이 많이 있었다. 복잡한 성공비결이 있는데 전하는 사람이 자신이 사용하기 쉽게 모양새가 좋은 이유를 만들어 전하고 있는 현실처럼 보였다. 그래서 스타벅스에 대해서 더욱 열심히 분석하기 시작했다. 평소에 스타벅스를 매우 애정하는 사람부터 별로 관심이 없거나 좋지 않은 시각을 갖고 있는 사람까지 모여 이 책을 쓰기로 마음을 먹었다. 그래야 어느 한쪽의 왜곡된 시각에서 벗어날 수 있기 때문이다. 스타벅스를 소개하는 국내에 나온 책들도 다 읽어보았고, 관련 기사들도 다 찾아보았다. 스타벅스에서 일을 하고 있는 사람들의 이야기도 많이 들어보았다. 그러면서 우리들의 기존 생각도 변하게 되었다.
이 책은 마케터의 입장도 아니고, 스타벅스의 입장에서 바라보지 않았다. 우리는 고객 입장이 되어 스타벅스를 평가하고 싶었다. 커피를 만드는 바리스타 교육이 뛰어나다고 하더라도 고객은 그것을 커피의 품질과 고객을 대하는 서비스로 평가를 한다. 커피의 원두 유통부터 로스팅, 추출에 대한 교육이 뛰어나다고 강조하더라도 커피 맛이 뛰어나지 않다면 그 점에 대해서 대단한 평가로 옷을 입히지 않았다. 그건 스타벅스 측에서 강조하고 싶은 내용이지 고객에게는 크게 와 닿지 않는다.
최근 스타벅스에도 안 좋은 뉴스들이 있었다. 파트너에 대해서 좋은 조건을 제공한다고 강조를 했지만 파트너의 트럭시위도 있었다. 환경을 생각하는 기업 이미지를 강조했지만 플라스틱으로 된 텀블러 판매는 이벤트로 계속 이어졌다. 이런 점도 고객 입장에서 본다면 결국 기업의 이익을 위한 것으로밖에 보이지 않는다. 물론 기업은 이익을 목적으로 한다. 그런 점에서 이 정도의 성공한 기업이 아무런 비판이 없을 수는 없을 것이다. 그런 가운데에서도 스타벅스는 독보적으로 앞서나가고 있다. 그런 스타벅스의 이야기는 우리에게 좋은 인사이트를 줄 것이다. 그 내용으로 들어가 보자.