브랜드의 본질과 정신에 대한 이야기,
브랜드를 욕망하는 개인의 내적 동기에 대한 탐험,
그리고 명품 그 자체로 빛나는 스토리!

1 브랜드가 인문학이 되는 이유

광고 속 명품 백, 명품 구두, 명품 수트, 명품 차…, 우리가 알고있는 명품 브랜드들은 모두 스토리를 가지고 있다. 하루아침에 이루어진 스토리는 없다. 시간을 두고 대를 이어, 마치 리좀(덩이식물의 뿌리) 처럼 어디까지 뻗어있는지 가늠할 수 없는 형태로 그들만의 서사를 형성하고 있다. 브랜드의 범위는 특정 제품 뿐 아니라 무형의 문화까지 확장된다. 가장 오랜 근원으로는 헬레니즘과 기독교마저도 브랜딩화 되어 세계인의 뇌리에 각인되었으니 말이다.
일상 속 브랜드에서 시작된 호기심이 세계사와 르네상스, 실크로드와 산업혁명을 거쳐 현대 자본주의까지…, 지구를 한 바퀴 돌고 내면의 심리까지 파고든다. 시공을 뛰어넘어 이토록 인간사와 깊게 얽혀있는 ‘브랜드’라는 주제를 인문학이 아니면 무엇이라 할 것인가.

2 명품 브랜드는 서정적 미학과 서사적 스토리텔링으로 완성된다

세상에 이름 없는 이는 없듯이, 이름 없는 제품도 없다. 이처럼 모두가 브랜드 네임을 갖지만, 모든 이름이 기억되는 것은 아니다. 하루에도 수천수만 개의 브랜드가 생겼다 사라지는 치열한 현실과는 무관하게, 명품 브랜드의 승승장구는 팬데믹의 와중에도 눈부시다. 이유는 자명하다. 바로 모방할 수 없는 서정과 서사를 간직했기 때문이다. 아름답지 않고, 스스로의 서사를 갖지 못한 브랜드는 어느 시대건 그저 왔다가 사라질 뿐이었다.
〈서정과 서사로 읽는 브랜드 인문학〉이 주목하고 있는 것 역시, 브랜드를 관통하고 있는 서정적 미학과 서사적 스토리텔링이다.

3 명품을 대하는 우리의 자세, ‘내 안에 잠재한 욕망의 스위치를 켜다!’

이 책의 관점은 첫째, 브랜드 자체의 존재 이유를 묻는 것과 둘째, 이를 욕망하는 개인의 욕구를 담담히 객관화하는 것으로 나뉜다.
브랜드와 그 상징인 로고는 가치(Value)에 대한 사람들 사이의 합의(Consensus)의 결과물‘이다. 합의가 없으면 가치도 없다. 아마존의 원시부족에게 명품가방은 그저 채집을 위한 망태기에 지나지 않는다. 그래서 과시는 그 가치를 알아보는 사람들 사이에서만 그 욕망이 충족된다.
결국 명품의 조건이란 타인이 욕망해야 한다는 것이다. 자크 라캉의 거울 이론을 빌자면, ‘나는 내가 욕망한다고 믿지만, 사실은 타인이 욕망하기 때문에 그것을 소유한 거울 속의 나를 욕망’하는 거다.
〈어린왕자〉의 장미와 여우처럼, 우리는 어쩌면 명품이라는 존재에 길들여진 채 타인의 욕망에 나를 투영하고 있는 것일지도. 그럼에도 불구하고 이 ‘취향과 클래스를 공유하는 은밀한 희열’을 멈출 수가 없다.